SHEIN的全球崛起，为什么让法国坐不住了？

景点排名 2025年10月21日 17:58 4 admin

不久前，一则消息同时震动了全球时尚界和财经界：

中国跨境时尚巨头SHEIN宣布将在法国开设其首批实体店，首次尝试线下零售。然而，SHEIN的入驻消息甫一传出，随即引起激烈讨论，讨论中也有当地不少品牌和民众的反对声音。

更早之前，法国监管机构CNIL还对SHEIN开出了高达1.5亿欧元的罚单。

SHEIN随即发表声明，称此项罚款“完全不成比例”，并计划提起上诉。

一边是开店，一边是罚款，这件事的背后隐藏着中国乃至全球时尚产业链的一个大变化。

据欧洲媒体披露，中国时尚品牌SHEIN计划于今年的11月在法国开设其首家实体门店。

此次开店是和法国大型百货公司Société des Grands Magasins（SGM）进行门店合作，首家店落户巴黎，随后还有五家店将落户位于第戎、兰斯、昂热等其他城市。

SGM总裁Frédéric Merlin表示，与SHEIN的合作将帮助百货公司吸引更多年轻顾客，并实现同一顾客在不同渠道（线上/线下）的消费转化。

一直以来，法国都是全球时装品牌的高峰，很多明星都以能出席法国时装展为荣，而此次SHEIN的进驻，则是开创了一个历史：

中国时尚品牌第一次在法国引领潮流。而且这是SHEIN首次尝试实体零售。

但就在之前，SHEIN却遭到了法国监管机构CNIL的针对，说要对SHEIN处以1.5亿欧元罚款，原因是该公司未能遵守有关访问网站放置cookie的规则。

新闻报道

表面上看，这是欧盟基于《电子隐私指令》及《通用数据保护条例》作出的常规操作。

在此之前，CNIL对美国的谷歌、Meta等企业以类似的理由进行处罚，但问题是基于CNIL所指控问题的性质，以及目前SHEIN的完全合规情况，另外SHEIN的营收规模仅为谷歌的十分之一，却承受了与之相等的顶级罚单，这显然违背了法律的“比例原则”，而且存在多处法律上的简化处理，缺乏必要的法律论证，这背后的意图绝不简单。

在更早之前，法国也在重推快时尚法案，以种种极具针对性的条款专门针对Shein为代表的国内时尚企业。为什么法国要对SHEIN施以重手呢？

这就是“守旧者”对“新兴者”的一种畏惧，尤其是法国巴黎，他们一直自诩为全球时尚产业的灯塔与源头，其奢侈品牌与百年时装屋构筑了坚固的行业壁垒和话语权。

然而，这座“灯塔”的基底，早已与全球化的供应链，尤其是中国的制造能力深度绑定。许多法国品牌本身也是中国高效供应链的受益者。

比如LV、香奈儿的很多皮包都是中国代工制造。不得不承认，在过去很长一段时间内，中国都是欧洲时尚品牌的代工厂，是产业链的末端。

LV和香奈儿的皮包

而当一家来自中国的时尚品牌，凭借独特的商业模式直接挑战行业巨头，甚至重塑消费习惯时，法国传统的市场守护者感到了前所未有的压力。

今天的SHEIN，不仅仅是公众传统认知中的“一个专门卖服装的电商”，在海外市场，已经成为一个重要的中国品牌。

根据第三方电商数据分析平台ECDB的最新数据，SHEIN在全球范围内已超越沃尔玛和耐克，成为在线时尚的新领军电商。

市场研究机构GlobalData的报告也显示，SHEIN在2024年已成功跻身全球第三大时尚零售商，与ZARA、H&M等传统快时尚巨头并驾齐驱。

SHEIN在2024年成功跻身全球第三大时尚零售商

ZARA和H&M这个大家都熟悉，中国的很多商场都有，但是SHEIN作为一个中国品牌能和他们肩并肩还是头一次。要知道，相较于前者几十年的发展历史，SHEIN到今年也只成立刚满十多年，就实现了与其并列乃至反超。

而且SHEIN的品牌影响力在海外的拓展还很快，在美国Z世代最喜爱品牌的榜单中，SHEIN作为唯一的中国品牌，与ChatGPT、可口可乐等国际顶尖品牌并列。

这意味着SHEIN已经超越了单纯的消费品牌，成为一种Z世代青年的文化符号，成为他们个性表达的一种方式。

SHEIN准备在巴黎开店之前，曾在纽约、东京等全球时尚前沿城市设置了一些快闪店，很多次引发过消费者彻夜排长队的热潮。

SHEIN快闪店里人山人海

这种通常只为限量版球鞋或顶级奢侈品才出现的景象，发生在一个以线上起家的平价时尚品牌身上，堪称奇观。

但这种奇观，显然构成了对法国时尚界的挑战。

一方面，他们无法忽视SHEIN所代表的极致性价比和快速反应能力，对消费者的巨大吸引力。

另一方面，他们更深感恐惧——SHEIN的模式证明，中国公司不仅可以制造产品，更可以创造品牌、定义时尚趋势、引领市场。

这动摇了法国在时尚领域长期垄断的审美定义权和商业主导权。

正如美国打压华为、欧盟对比亚迪等中国新能源汽车征收高额关税一样，打压SHEIN，表面上是一场所谓的监管之争，但从深层次上讲，这是传统产业巨头的一种焦虑，也是对中国从“制造输出”向“品牌输出”和“模式输出”的畏惧。

而要深入理解这种“畏惧”，就要深入了解中国的SHEIN是如何升级供应链，重塑全球时尚产业规则的。

实际上，SHEIN的成功密码并非是“速度”或是“价格”，而是藏在其身后的“按需柔性供应链”，这是SHEIN独创的一种生产销售模式。

传统时尚行业非常依赖线下渠道，生产批量大、周期长，还面临巨大的库存风险。

这一点很多卖服装的朋友都深有体会：衣服卖不掉，只能季末清仓打折。

尤其是一些大的经销商，一次市场误判就可能导致上百万元的货品积压，烂在手上。

后来，随着传统电商的兴起，数字货盘的出现，一些商家开始利用工具复盘，卖得多的爆款就多卖点，即使追加订单，不好卖的，就减少订单。

但这个模式也有弊端：商家无法预测订单产品是爆款还是不好卖的，无法做到提前备货，提前减单，“供需匹配”的核心问题依然存在。

而SHEIN引领的“按需时尚”时代，则彻底颠覆了这一逻辑。

他们的核心就是“小单快反”：在生产环节，首单只生产100-200件的极小单量，同步上架线上店铺进行“测款”，再根据市场销量的实时反馈安排后续生产。

卖得好便迅速加单，卖不好则立即停产。

这种模式的库存极浅且市场灵敏度极高，将供给和需求进行了最直接、最精准的匹配，一举解决了库存和浪费长期困扰时尚行业的难题。

一位来自广东的商家王盛（化名）接受采访时就说，自己过去曾因为库存损失上百万，两度破产，后来与SHEIN合作后，他的工厂不仅获得了稳定的订单，更接入了SHEIN的整套数字化系统，得到了包括跟单指导、数字化系统升级在内的全方位支持，现在已经扭亏为盈，生意越做越大。

类似的案例，还有00后“厂二代”王宁远，他从最初“嫌弃”SHEIN首单量太小，但后来却直呼“真香”，这是因为按需模式使他的工厂实现了近乎零库存，效率大幅提升。

而且工厂也从他刚接班时候的日销1000多件，到现在日销五六千件，跨境电商的生意越做越大。

依托服装自主品牌起家的SHEIN还积极向平台模式深探，如今平台上不仅汇聚了大量第三方知名品牌，也在帮扶越来越多的制造企业转型升级，孵化出一批从无到有的跨境大卖甚至“出海新品牌”。

其平台已覆盖近400城产业带，并在广东省实现了21个地级市产业带的全部覆盖，成为解决当地就业和产能的重要伙伴。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧就说：

“以SHEIN为代表的平台企业让中国服装产业具备了一种新韧性，这种韧性是牢牢掌握了柔性按需供应链的标准、技术和系统。”

为什么一个模式的创新，就能改变一个行业的生态？

其实商业史上有一个经典案例可以说明这个道理，在20世纪中叶，全球汽车制造业普遍采用传统的大规模生产模式，即基于对市场的预测，提前生产数以万计的零部件和整车，存入仓库以备销售。

这种模式与传统服装行业“提前大量备货”的模式如出一辙，弊病也高度相似：巨大的库存积压、资金占用以及对市场变化反应迟钝。

后来丰田的工程师大野耐一就意识到，大量库存不仅是巨大的成本负担，也暴露了行业效率低下、次品率高、设备故障等深层问题。

为此，他发明了“看板”（一种信息卡片），将其作为生产指令。后一道工序（如汽车组装）只根据实际消耗，向前一道工序（如零部件生产）发出“看板”信号，领取所需数量的零件，前工序再根据被领走的数量进行生产补充。

“看板”的作用及使用规则资料来源：《丰田生产方式》，招商证券

这种精准的“拉动对齐”，让零部件和整车库存被降到极低水平，大大减少了仓储空间、管理费用以及零部件过时或锈蚀带来的浪费，丰田的利润率也由此大大增加。

而这个模式很快就被全球各大车企借鉴吸收，并成为一个新的行业习惯。

而现在，SHEIN则是将这一思路应用到了数字化时代的时尚行业，用互联网信息流作为新时代的“看板”，实现了从汽车硬件到服装软商品的跨越。

此外，SHEIN还探索出不少绿色减排的新模式。

2024年，SHEIN开发了“拯救面料”等可持续服饰，将那些堆积如山的滞销面料通过环保创意实现“新生”，深受全世界的环保爱好者好评，并消化了超2.8万米的行业库存，相当于节约20万立方米用水（约4亿瓶矿泉水）、4000公斤化学品使用及42公吨碳排放。

SHEIN所采购的行业过剩库存面料

在包装和能源方面，SHEIN有超过半数的快递袋都使用了再生材料，其国内仓储和供应商工厂使用的光伏电量合计超6500万度。

很多欧盟国家一直强调环保，但减排这件事，往往局限于喊口号，能真正下场实干的并不多。而SHEIN却在以创新的方式，为全球时尚产业的绿色转型探路。

包括在法国开实体店，客观上也为近年来疲软的法国线下实体零售业注入活力，带动客流。更何况入驻线上SHEIN平台也能为当地零售企业拓展更大的全球市场，让小品牌也能实现国际化。

法国的焦虑可以理解，但这种保护主义的守旧心态，注定无法阻挡产业变革的洪流。就像当年丰田推出“看板”模式后，很快就被各家企业吸收借鉴。

真正的自信，源于开放与创新。与其恐惧和打压，不如思考如何将自身的创意设计优势、品牌积淀与新型的平台相结合，共同定义未来的时尚。

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