七一智库｜为文化和旅游消费培育新增长点

【导读】

●当前，我国文化和旅游消费加速发展，但面临着文化和旅游项目建设存在薄弱环节、全龄友好的文化和旅游消费产品质量仍有提升空间、文化和旅游消费场景更新存在短板等诸多挑战。

●为更好满足人民美好生活新期待，应从供需两端发力，多维度协同培育文旅消费新增长点，进一步繁荣文化和旅游消费，推进文化产业和旅游业高质量发展。

2025年5月19日，游客在内蒙古自治区兴安盟阿尔山市奥伦布坎景区参与户外健行。图：贝赫/新华社

在经济学领域中，消费是最终需求，是我国扩大内需的重要支撑，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关增进民生福祉和提高人民生活品质。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，“完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费”。2024年12月召开的中央经济工作会议提出，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”，“创新多元化消费场景，扩大服务消费”。当前，随着人民生活水平的不断提高和精神文化需求的日益增长，文化和旅游消费成为我国居民消费的重要组成部分，对推动消费升级、优化产业结构、促进经济增长、提振发展信心等发挥了强大的带动效应。

近年来我国文化和旅游消费的发展态势

近年来，我国文化和旅游消费规模保持快速增长态势，文化和旅游消费设施更加完善、结构更加合理、环境更加优化，文化和旅游消费质量不断提升，文化和旅游消费对经济增长的带动作用持续增强。

（一）一揽子促消费政策加快出台

早在2019年8月，国务院办公厅就印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出“推进消费试点示范”，要求“到2022年，建设30个示范城市、100个试点城市”。此后，各地区以建设示范城市、试点城市为契机，不断加大文化和旅游消费工作力度。“十四五”规划实施以来，我国高度重视文化和旅游消费工作，印发《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化产业发展规划》等文件，有力推动了文化和旅游业发展。同时，根据文化和旅游消费的发展态势，国务院接续出台相关政策，着力把文化和旅游业培育成为支柱产业，既表明文化和旅游消费能有效促进经济发展，又体现了文化和旅游消费相关政策的持续深化。比如，2024年8月印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》，进一步明确了关于文化娱乐消费和旅游消费的工作要求；2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，从丰富消费惠民举措、满足不同年龄群体消费需求、扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、优化消费环境6大方面提出18条具体措施，这些措施对促进文化和旅游消费提质升级、进一步提振行业发展信心起到了积极作用；2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出30条具体措施，旨在全方位扩大内需，为促进文化和旅游消费持续繁荣提供了重要支撑。

（二）文化和旅游消费规模持续增长

数据显示，2024年，我国人均教育文化娱乐消费支出为3189元，占人均消费支出的比重为11.3%。根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内游客出游总花费为5.75万亿元，比2023年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。2025年春节假期，旅游相关服务销售收入同比增长37.5%；娱乐休闲成为旅游消费新业态，休闲观光活动、公园景区服务、游乐园服务销售收入同比分别增长81.9%、59.5%、14.1%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。2025年“五一”假期，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%；纳入监测范围的国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量7595.44万人次，同比增长5.2%。

（三）创新文化和旅游消费惠民举措

近年来，我国围绕春节、“五一”假期、国庆假期和暑期等旅游旺季，组织开展了全国文化和旅游消费促进活动。2025年全国春节文化和旅游消费月期间，中国银联携手商业银行、线上线下众多品牌商户启动“用银联·纳百福”新春惠民活动，并陆续推出购票优惠及系列专场活动，覆盖200多家文化场馆，满足了不同消费者的多元化需求；中国农业银行推出“锦礼贺新春”“锦绣冬韵游”“福瑞年货集”等春节主题系列活动。2025年“五一”假期期间，文化和旅游部指导各地文旅部门及有关行业协会推出惠民消费券、景区门票减免促销、旅游直通车等一系列惠民举措；中国旅游景区协会带动会员单位推出“景区欢乐消费季”；中国旅行社协会倡导旅行社推出景区免票、酒店折扣、机票立减等惠民礼包。此外，在景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民措施有效实施的背景下，各地还进一步推出了一系列文旅促消费惠民举措，假日经济、沉浸式夜游等经济模式的热度持续升高，不少城市延长了博物馆、图书馆、文化馆等公共文化服务机构的开放时间。

（四）新场景、新业态、新模式持续扩容

随着文化和旅游消费产品供给升级，我国文化和旅游消费场景持续革新。从表现形式看，这既涵盖景区、街区、社区、商圈、园区、楼宇建筑以及城市、乡村等物理空间的文化和旅游消费场景打造，也包括演艺、夜游、展览展示、主题娱乐、文创购物等文化和旅游消费项目及特定活动的单体或复合场景打造。比如，“长安十二时辰”“只有河南·戏剧幻城”等新场景产品成功“出圈”，“国潮”、ACG（动画、漫画、游戏）、文学类IP与文化和旅游消费场景深度融合。同时，文化和旅游消费新业态、新模式持续扩容。比如，国家级夜间文化和旅游消费集聚区持续建设，“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”“影视+旅游”等业态不断丰富，“村超”“村BA”等成为互联网流量的新入口，推动了文化和旅游消费持续升级。

（五）新兴技术广泛应用于文化和旅游消费领域

随着5G、增强现实、虚拟现实、人工智能、元宇宙等新兴技术的广泛应用，自由行、半自由行、数字体验等文化和旅游消费方式成为潮流，文化和旅游消费产品供给与消费者的个体需求基本实现了有效对接。此外，由于可利用新兴技术有针对性地对文化和旅游消费信息进行智能分类和定向传导，非常便捷的单元式、个性化选择和预订已经实现，数字艺术展示等数字内容也不断丰富，这些都进一步提升了文化和旅游消费产品开发和服务的数字化水平。

我国文化和旅游消费面临的突出问题

当前，我国文化和旅游消费加速发展，但面临着文化和旅游项目建设存在薄弱环节、全龄友好的文化和旅游消费产品质量仍有提升空间、文化和旅游消费场景更新存在短板等诸多挑战。

（一）文化和旅游项目建设存在薄弱环节

部分地区未能因地制宜发展文化和旅游产业，在推进文化和旅游项目建设时存在同质化问题，在谋划知名度高、代表性强，能充分彰显地域文化的牵引性、引领性项目方面存在薄弱环节。同时，由于不少文化和旅游项目具有投资大、周期长、风险高等特点，一些优质的文化和旅游资源容易长期处于闲置或低效利用状态。另外，一些文化和旅游消费场所及其周边配套公共服务设施仍不够完善，符合现代人生活方式的吃、住、行、游、购、娱等旅游要素不够齐全，难以对不断变化的文化和旅游消费需求形成有效支撑。

（二）全龄友好的文化和旅游消费产品质量仍有提升空间

随着老龄友好、儿童友好、青年友好等政策的相继出台，满足全龄群体文化和旅游消费新需求，扩大文化和旅游消费产品服务供给，引导各地有针对性地推出各类适龄产品和服务，成为建设全龄友好社会不可或缺的环节。但是，部分文化和旅游消费产品对不同年龄群体的细分消费需求回应得不够精准，特别是针对老年人、儿童的文化和旅游消费产品，仍有很大的创新空间，其具体表现为产品同质化、数字技术应用浅表化、优质产品匮乏、服务供给不足、宣传形式千篇一律等，难以满足全龄人口的文化和旅游消费需求。

（三）文化和旅游消费场景更新存在短板

从全国范围看，能够“叫得响”的文化和旅游消费新场景仍不够多，各地在文化和旅游消费新场景的培育打造过程中还面临一些问题和挑战。有些博物馆、美术馆的文化和旅游消费场景内容体验感不佳，展览展示粗糙陈旧现象依然存在。有些文化和旅游消费场景科技表现手段浮夸，感官体验不够好，线上线下消费体验流于表面。部分文化和旅游消费新场景小而散，场景和产品之间缺乏互动关联，爆点场景未能形成对城市发展的综合拉动效应。对于推动文化和旅游消费新场景发展的优秀案例，推广宣传力度有待进一步加强。

（四）文化和旅游消费促进政策有待进一步优化

文化和旅游消费涉及面广，复杂程度较高，需要有效推进各类要素优化配置，通过协同联动实现赋能增效，激发建设效能，提高产出效率。结合实际来说，由于文化和旅游项目普遍投资额较大，且其可持续资金投入机制不健全，加上一些地方政府吸引社会资金的能力有限，因此需要成立产业引导基金，发挥政策工具的撬动作用。从促进消费的情况来看，减免门票、发放文化和旅游消费券等惠民措施虽然对刺激消费有积极作用，但在具体执行过程中，仍不同程度存在消费券变成“受气券”“变质券”等现象，影响了消费者的消费体验。

（五）加强文化和旅游消费市场监管需要久久为功

当前，部分旅游景区管理体制复杂，且在不同程度上存在一定的安全生产隐患问题，尤其新业态、新场景、新模式的涌现，加剧了文化和旅游消费市场监管的复杂程度。同时，部分在线文化和旅游平台运营不够规范，一些入驻平台的经营者利用信息技术进行捆绑销售，或在节假日临时毁约涨价，在线文化和旅游平台的投诉案件数量仍然较多。另外，在部分地区，集中式消费需求与文化和旅游管理服务供给的矛盾较为突出，导致文化和旅游消费体验欠佳。以上这些问题，都需要有关监管部门加强统筹协调，持之以恒地加强文化和旅游消费市场监管。

为文化和旅游消费培育新增长点的实践路径

当下，文化和旅游消费在服务消费的诸多领域中占据了重要地位。更好满足人民美好生活新期待，应从供需两端发力，多维度协同培育文旅消费新增长点，进一步繁荣文化和旅游消费，推进文化产业和旅游业高质量发展。

（一）进一步丰富文化和旅游消费惠民活动举措

要持续开展全国文化和旅游消费促进活动，围绕“五一”假期、国庆假期和暑期等旅游旺季，组织各地贯穿全年举办消费周、消费月、消费季等特色文旅活动。要支持夜间文化发展，推动旅游消费集聚区不断丰富文旅业态，举办民俗演艺、灯会庙会、光影秀等活动，鼓励实施景区门票优惠、满减优惠、积分兑换等多样化惠民举措，有效延展文化和旅游消费时长。要积极配合文化和旅游宣传营销、消费惠民让利行动、公共文化活动和高品质特展等，进一步繁荣文化和旅游消费。要深入实施“百城百区”文化和旅游消费行动计划，支持企业将营销经费、优质资源向文化和旅游领域倾斜，推动各地加强政企银商联动协同，加大消费惠民力度。要有效落实带薪休假制度，持续推动文化和旅游消费的机制创新、政策创新、模式创新。

（二）加强全龄友好文化和旅游产品供给

建设全龄友好社会已成为当务之急。要满足全龄群体文化和旅游消费新需求，引导各地有针对性地推出各类产品和服务。亲子游乐服务能够较好地契合许多家庭带着孩子出游的迫切需求，这要求我们持续优化亲子游乐服务，推出高品质少儿题材舞台剧目、亲子乐园等亲子业态和亲子住宿。要大力发展银发旅游，推广康养、慢游、家庭游、怀旧游、错峰游等旅游产品，推出更多适合老年人的优质文化产品，增开银发旅游列车，让老年人能够更加便捷地获得文化和旅游服务，实现寓学于游、寓养于趣、乐养兼顾，更好满足老年人精神文化需求。研学旅游的创新发展能够充分满足以中小学生为重点、青少年为主体、人民群众广泛参与的社会教育需求，是健全国民终身教育体系的重要内容。要推出一批优质研学旅游营地基地和课程，培育一批优质研学旅游品牌和企业，积极发展入境研学旅游。

2025年5月19日，杭州客运段列车员在Y4767次“长三角号”援疆银发旅游专列上为旅客进行文艺表演。图：江汉

（三）迭代升级文化和旅游消费场景

要结合城市更新行动和推进乡村全面振兴等，对文化和旅游消费场景进行微改造、精提升、深赋能，实施美好生活度假休闲工程和乡村旅游提质增效行动，推动文旅产业赋能乡村全面振兴和城市发展。要深化国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设，鼓励主要商圈、历史文化街区、重点旅游景区、文体休闲场所推出主题鲜明的沉浸式夜游产品。要发挥国家文化和旅游消费示范（试点）城市的作用，支持商业综合体、商圈、景区、街区、文化产业园区等打造创意市集，鼓励建设集合文创商店、特色书店、小剧场等多种业态的消费集聚地，同时推动传统百货店、体育场馆、老旧厂房转型，鼓励依法利用腾退空间、闲置用房等打造新型公共文化空间。要加强数字网络技术创新应用，推动文化和旅游业态产品和消费场景实现线上与线下融通，打造文博场馆、景区、街区等沉浸式体验空间，超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间，水陆衔接的文旅消费场景等。

（四）加快完善文化和旅游消费促进政策

财政政策、金融政策和投资政策在推动文化和旅游高质量发展方面起着至关重要的作用。用好相关政策，有助于形成繁荣文化和旅游消费的新增长点，更好保障文化和旅游项目建设运营。要重视和发挥政策工具的撬动作用，加大对符合条件的文化和旅游领域“两新”项目的支持力度，对使用多年、性能落后、安全性不足的观光车辆、索道缆车、游乐设施、演艺设备、智慧文旅装备等实施更新行动。要允许地方安排地方政府专项债券资金支持符合条件的文化和旅游类项目。对于长期开展的文化和旅游消费促进活动，要利用好各种资金渠道并进行统筹实施。要建立和完善扩大居民消费的长效机制，特别要扩大有收入支撑的文化和旅游消费需求，使居民愿消费、敢消费、能消费。要积极探索新型融资工具在文化和旅游领域的应用场景和模式，探索在部分地区开展旅游项目收益权、旅游项目（景区）特许经营权入市交易、备案登记试点工作。要支持符合条件的文化和旅游类项目发行基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）。要加快重组中国旅游产业基金，加快推动“文旅+金融”转型发展，提高文化和旅游资源配置水平，扩大文化和旅游领域的有效投资。

（五）持续优化提升文化和旅游消费环境

优化文化和旅游消费环境是一项系统工程。文化和旅游消费环境一旦出现问题，不仅会影响消费者的体验，还易引发各类舆情。要提升参观游览服务、线上线下预约购票服务、公共信息发布服务、公众通信服务、务工对接服务等公共服务水平。要有序扩大单方面免签国家范围，适当延长免签时间，用足用好现有过境免签政策和区域性入境免签政策。要优化离境退税服务，推广“即买即退”措施，提升支付便利化水平。要实行文化和旅游营商环境“红黑榜”制度、政务服务“好差评”制度，优化营商环境投诉举报回应制度，实施行政执法人员持证上岗和资格管理制度，建立健全旅行社等市场主体的信用档案。要依法查处、严厉打击不合理低价游、强制购物、有偿代约、恶意抢票囤票、“黄牛”倒票等行为。要定期发布文化和旅游消费纠纷处置典型案例，加强“以案释法”，完善投诉处理和服务质量监督机制。要完善安全应急预案、应急救援体系、高峰期客流应对处置机制，督促市场主体落实安全生产等主体责任，强化事故灾害防范应对措施。

（六）建立健全文化和旅游产品服务体系

要集合多层次、多指向的文化和旅游消费新业态，注重文化和旅游行业与其他行业的融合协同，顺应文旅新业态发展的良好趋势，切实以质的有效提升和量的合理增长，让消费者拥有更多选择，从而更好地满足文化和旅游消费的终端需求。要加快发展沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态，丰富旅拍等旅游产品，鼓励打造多样化、差异化低空飞行旅游产品。要实施好冰雪旅游提升计划，丰富旅游列车线路、自驾游线、水路航线等，合理开发和利用文物主题游径，开发时尚国潮产品，支持博物馆、美术馆、图书馆策划推出高品质特展。要扩大文化演出市场供给，推出更多精品演艺项目。要加强非物质文化遗产保护传承，开发具有地域和民族特色的文化创意项目。要打造“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着赛事去旅游”等品牌活动，丰富个性化、定制化产品供给，满足多样化消费需求。

（作者系国家发展和改革委员会国土开发与地区经济研究所区域二室副主任）