鹿邑文旅“十四五”回顾与“十五五”破局之路

排行榜 2025年08月26日 15:15 1 cc

——基于消费结构、业态短板与运营效能的深度诊断

开篇语：

“十四五”时期即将收官，“十五五”规划编制在即。在此承上启下的关键节点，本报告旨在通过对“十四五”鹿邑文旅产业核心数据的系统梳理与深度诊断，全面回顾发展得失，精准研判问题根源。

报告不仅聚焦于“游客为什么不来”的流量焦虑，更深挖“游客来了为何消费不高”的产值困境，从消费结构失衡、业态培育短板、运营效能瓶颈三大维度，剖析鹿邑文旅“旺丁不旺财”现象背后的深层次矛盾。

我们的目的，是为鹿邑县“十五五”文旅发展规划的制订提供一份基于数据、源于实践、成于系统的决策参考，旨在推动鹿邑文旅从依赖传统资源的“流量经济”，向提升综合价值的“留量经济”战略转型，真正将老子的文化影响力转化为高质量发展的不竭动力。

摘要：

本报告基于鹿邑旅游综合收入、景区客流量及门票收入等图表数据，结合景区运营、游客结构、交通基础等资料，对鹿邑全域旅游与景区经营状况展开系统分析。研究发现：

1.全域层面。旅游六要素发展不均衡，“吃住行购娱”环节薄弱，非门票消费潜力未充分释放，人均消费尚未恢复至疫前水平（2024年446元 vs 2019年554元）；

2.景区层面。门票政策导致客均门票收入偏低（约13元），但运营处于健康状态，具备产品开发的基础，深层问题在于文化资源未转化为消费载体。

报告进一步辨析了两类“人均消费”数据的差异及其成因，并提出从“流量经营”转向“留量运营”、以体验升级和产业链整合提升综合收益的具体路径。

前言：

鹿邑作为老子文化发源地，坐拥太清宫、明道宫两大核心资源，文化旅游本底深厚。2024年以来，其旅游人次显著恢复并超过疫前，但综合收入与消费水平仍未同步增长，反映出“旺丁不旺财”的典型困境。

本报告基于2018—2024年鹿邑旅游综合收入数据及2023—2025年上半年景区客流量与门票收入数据展开分析，立足县域实际，聚焦数据背后所揭示的“服务链短缺”与“二次消费不足”问题，旨在为鹿邑旅游实现高质量发展提供决策参考。

一、关键数据解析与问题诊断

（一）全域旅游：增长中的结构失衡

2018—2024年核心数据对比：

旅游指标年度数据表

指标年度

接待人数

（万人）

综合收入

（亿元）

人均消费（元）

2019

921

51.0

553.75

2024

1096

48.9

446.17

数据显示：2024年游客量较2019增长19.0%，但综合收入反下降4.1%，人均消费减少107.58元（19.4%），表明旅游效益与规模增长未同步，单位游客产出下降是核心矛盾。

（二）景区经营：低水平均衡下的潜力压抑

2023—2025年上半年景区数据：

客流量及门票收入统计表

年份	客流量（万人）	门票收入（万元）	客均门票（元）
2023年	150	1993	13.29
2024年	165	2200	13.33
2025年上半年	95	1128(前五个月)	11.87

景区客流量稳步增长，但客均门票收入长期徘徊于13元左右，远低于太清宫、明道宫门票标价（均值50元），主因在于：

政策因素：初一/十五10元票（本地香客占比超60%）、团队半价票和70岁以上老人、现役退伍军人免票等优惠；

客源结构：本省及本地价格敏感型香客为主（超80%）；

产品单一：内容同质（均主打祭拜），缺乏差异化消费引导。

尽管如此，景区年门票收入约2000万元，除掉运营成本，仍具备再投资能力。

（三）两类“人均消费”的异同辨析

1.全域人均消费（例：2024年446.17元）

＝全县旅游综合收入÷全县游客接待量

（表征游客在鹿邑县域内一切旅游消费的均值，涵盖“吃住行游购娱”）

2.景区客均消费（例：2024年13.33元）

＝景区门票总收入÷景区购票游客数

（仅反映游客在太清宫、明道宫的门票花费均值，未含园内二次消费）

对比结论：

数值上，门票消费仅占全县人均消费的2.99%，凸显门票经济贡献微弱；

本质上，全县数据衡量全域消费力，景区数据衡量门票变现效率，二者揭示不同维度问题；

困境共性：皆指向消费挖掘不足——全县非门票消费体系薄弱，景区门票价值未能充分释放。

二、主要问题及成因分析

（一）全域旅游服务链断裂

除“游”以外，其他要素支撑严重不足：

旅游要素现状与问题表

要素	现状与问题
吃	缺乏文化主题餐饮；2025年五一核心区人均消费仅28.8元
住	过夜率约10%，缺乏特色住宿，难以延长停留
行	无高铁机场，但景区间公交便捷（10–15分钟/班）未有效宣传
购	文创开发空白，消费集中于香烛、义乌小商品等低附加值商品
娱	实景演出、研学内容分散创新不足，体验感一般

（二）景区运营深层矛盾

1.门票依赖与价值漏损并存：大量优惠政策虽保障基本客流，却抑制收入增长与产品升级动力。

2.文化资源未转化为消费场景：老子文化停留于观光与祭祀，未延伸出深度体验、文创商品等高附加值业态。

3.专业运营能力欠缺：缺乏专业的文创、策划及宣传团队，导致许多推广活动如短视频制作过度依赖群众打卡等无偿支持，产品精品少、迭代慢。

（三）交通与区位制约

无高铁机场削弱中远途游客可达性，导致客源半径短（本省及周边80%）、消费时段短（一日游、甚至半日游为主）。

三、提升策略与建议

（一）短期策略：盘活存量，快速增效

1.优化现有业务：

演出与研学：整合分散实景演出，推出《老子传奇》主题整剧，增强故事性与沉浸感；与老子文化团体、教育机构合作开发体系化、实践性研学课程。

门票价值重塑：

一是探索动态与差异化定价，通过价格杠杆分流客流，有效疏导特殊时期过量游客，改善游览体验，降低安全隐患和高昂的应急安保成本。

二是推广价值套餐捆绑销售体验，实行分层产品包（如下表），将AR导览、体验项目等纳入套餐，逐步降低纯门票占比。

体验分层产品设计示例：

产品包信息表

产品包	内容组成	目标客群	定价
基础祈福包	太清宫/明道宫（二选一）+环保香伴手礼	香客、价格敏感客群	30元*
文化深度包	双宫联票+AR导览+《道德经》读本	文化游客、家庭	88元
体验沉浸包	双宫联票+AR导览+任选1项体验活动+文创折扣券	深度体验、研学团队	168元

（*此处有疑问建议下交流）

2.强化营销宣传：设立专职团队，运营抖音、小红书等平台，包装“公交+景点”便捷出行攻略，打破交通信息壁垒。

（二）中期策略：开发增量，拓展消费

重点投资方向：

旅游项目开发措施与预期效果表

方向	具体措施	预期效果
文创开发	推出高/中/低端文创产品线，升级景区文化商品店	提升购物占比，打造鹿邑手礼
特色餐饮	开发“道家素斋”“老子家宴”，设体验店或合作餐馆	突破餐饮低消，提升体验价值
体验项目	开发AR“穿越见老子”、道家“五术”体验、道香制作等付费项目	吸引年轻客群，创造新收入点
微度假产品	打造文化民宿，推出“住宿+体验”套餐	提高过夜率，显著提升客单价