文化是文旅融合的“灵魂”

排行榜 2025年10月15日 13:27 3 admin

本报记者李晓红

文化是文旅融合的“灵魂”

“国庆假期，我们一家人在‘只有红楼梦·戏剧幻城’沉浸式体验了一场传统文学经典与现代科技完美融合的文化盛宴。”来自上海的游客李萌萌告诉中国经济时报记者，在“只有红楼梦·戏剧幻城”，其不仅仅是观看演出，而是真正与文学经典产生了情感共鸣。

公开数据显示，国庆中秋假期，“只有红楼梦·戏剧幻城”观演人次突破42万，其中，年轻客群占比显著，省外游客达八成。

“只有红楼梦·戏剧幻城”是文化IP开发成功案例的缩影。作为文旅融合的重要推动力，文化IP的开发已经成为各地文旅融合发展的普遍共识。然而，在文化IP开发的热潮中，如何确保文化IP真正成为文旅发展的“引擎”，而非一时的“噱头”，备受关注。

为文旅融合发展注入文化“灵魂”

“穿汉服、逛古街、看表演，现在不少文旅项目感觉都‘差不多’。”国庆假期，王女士携家人前往某新建仿古街区游玩。她坦言，自己逛了不到一小时就失去兴趣，“除了拍照没什么特色，小吃也和其他景区大同小异。”

近年来，随着一些文化IP的火爆“出圈”，同质化问题也日益凸显。一些文旅项目将文化IP简化为“符号搬运”，忽略了对文化内涵的深入挖掘和情感的建立；一些文旅项目缺乏核心文化支撑，在开业之初便达到顶峰，随后便迅速陷入流量怪圈……

此外，商业模式单一也是一大痛点。不少文旅项目过度依赖门票收入，文创产品同质化严重，“一锤子买卖”的消费模式难以形成持续吸引力。

同程旅行文旅副总裁谢晔在接受中国经济时报记者采访时表示，目前，许多文化IP开发成效欠佳有三方面原因：一是同质化严重，盲目复制“古镇+演艺”模式，缺乏对在地文化的深度解码；二是商业变现“急躁”，过度依赖门票经济，未形成IP衍生生态；三是用户连接薄弱，在情绪价值需求日渐高涨的前提下，项目多重“景观建设”轻“情感链接”，难以引发长期兴趣。

同时，也有一些文旅IP实现破圈，比如，大唐不夜城、“只有河南·戏剧幻城”及“青靛甪直”等通过对文化IP的差异化发展策略，实现了持续盈利。

谢晔以苏州甪直古镇打造的“青靛甪直”沉浸式夜游项目为例，通过深挖在地文化，打造了独特的夜间文旅体验。“以陆龟蒙、叶圣陶等甪直历史名人符号为核心，通过38处历史建筑光影亮化、‘打更巡夜’情景互动、鱼灯制作工坊等业态，构建起‘可体验、可参与、可消费’的江南文化场景。”

南开大学教授马晓龙告诉中国经济时报记者，大唐不夜城和“只有河南”戏剧幻城等文旅项目的成功之处，在于持续打造了一个稳定的文化IP，根据市场需求变化，利用新技术、新手段，创新打造新业态、新场景，保持足够的流量和市场热度，进而把眼球流量转化为线下流量和留量。

文化IP开发从“符号化”向“价值化”转型

“大唐不夜城是‘IP集群+场景共生’模式，‘只有河南·戏剧幻城’的优势是深度叙事与情感共鸣，都在内容层面做了强化。”谢晔表示。

据了解，大唐不夜城不是简单的复刻唐朝，而是让游客“活”在唐朝。比如，看完“唐宫夜宴”演出后，还可以到旁边的体验区跟着学跳唐代乐舞，亲手制作唐装香囊，通过“IP+体验”的模式，让游客从旁观者变成参与者。

谢晔认为，大唐不夜城成功对文化进行了转译，将历史人物、诗词等元素转化为互动性强的现代娱乐内容，并通过夜经济联动，延长消费时段，拉动餐饮、住宿等二次消费，再通过短视频平台助推IP裂变，形成“打卡经济”。“只有河南·戏剧幻城”则深耕内容，通过高浓度戏剧叙事，激发游客对地域文化的共情，以麦田、黄土墙等符号强化在地性，形成记忆锚点，再通过季票制、主题周边等延续IP生命周期。

对此，谢晔建议，为更好地打造文化IP，应深度挖掘文化母体中的核心符号，将文化元素转化为现代语言，通过“IP+产业”联动，开发沉浸式演出、数字资产、联名商品等新业态，构建“内容—场景—用户”闭环持续激活文化IP。

“文化IP开发的核心是实现文化价值与商业价值的协同转化。”马晓龙表示，一个好的IP必然是内容力、体验感和商业化平衡的结果。他建议，在打造文化IP的过程中，要对地方所承载的文化进行深入理解，提炼出可被市场认可的文化形态，并通过可被游客接受的方式进行转化的完整过程。因此，文化IP的打造，需要对地方、对市场、对营销都有着深刻认识，需要文化、营销、广告、策划、市场等多方知识的集成，按照科学的步骤和规律去实现文化IP的开发。

谢晔则强调，文化IP的开发，应以用户价值为中心，商业变现应自然嵌入体验环节，采用“低毛利引流+高溢价衍生”模式，避免过度商业化破坏文化调性。

随着文旅消费升级，文化IP开发正从“符号化”向“价值化”转型。谢晔认为，应聚焦以下四个方面。一是符号重构，将非遗、历史元素融入潮玩等新载体；二是用VR/元宇宙重现历史场景，实现“穿越式体验”；三是情感链接，通过共情故事唤醒文化认同，强化情绪价值；四是社群共创，邀请用户参与IP二次创作，形成传播裂变。

“没有文化灵魂的IP，难以持续吸引人们的关注。”马晓龙表示，要提炼出真正代表主流价值的文化内容、代表当代价值的核心要素，在转译过程中，采用科学化的方式，生产符合当代价值和传播方式的具体内容，用积极、正向的表现形式对这些文化IP价值进行表达。