从展品到全球合作“新货币”：进博会上的文旅叙事，比想象中更深沉

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

在第八届中国国际进口博览会（下称“进博会”）的广阔舞台上，文旅产业正以前所未有的活力与深度，演绎着驱动全球贸易往来、促进文明互鉴的精彩篇章。中外文旅企业与相关机构联袂登场，通过精心设计的沉浸式展陈、互利共赢的战略签约以及聚焦前沿的深度论坛，释放出推动全球文旅产业联动升级与深度合作的强劲“溢出效应”。

多位专家对观察者网表示，进博会已远不止是全球供应链的“连接器”，其更深远的意义在于，为全球企业提供了高度确定性的市场机遇与合作平台，中国在全球经济版图中的角色正经历深刻嬗变——从“供应全球”的制造中心，跃升为“赋能全球”的创新引擎与开放高地。而文旅产业的蓬勃表现，正是这一宏大转型中不可或缺的生动注脚与强劲动力。

外媒：世界以进博会为支点构建文化与旅游交流桥梁

本届进博会有155个国家、地区的4108家境外企业在这里展示商品，进行贸易洽谈、文化交流和旅游合作，展览面积和企业总数均创历史新高。

美国《世界贸易新闻》报道称，进博会展现了中国推进高水平开放、推动构建开放型世界经济的决心，其中，美国企业参展面积连续7年保持第一。

据柬埔寨《高棉时报》报道，柬埔寨今年以"新时代·共享未来"为主题设立展馆，集中展示柬埔寨潜力产品。其中，文化产品展示区集中展现高棉艺术文化及柬埔寨特色商品，演出与LED展示区通过现场表演和数字媒介推介柬埔寨经贸投资、文化艺术与旅游潜力等。

阿塞拜疆新闻网站Azertag报道称，阿塞拜疆今年由国家机关高级官员组成的代表团参与了本届进博会。作为进博会的“常客”，阿塞拜疆今年设置了国家馆和企业馆两个展馆，重点展示出口导向型产品、国家经济潜力、旅游发展成就及国内良好的商业和投资环境等。

巴林通讯社的报道提到，巴林在连续两届参展取得丰硕成果后，今年参展将彰显巴林作为充满活力的商业枢纽地位，突出其多元经济结构和丰富文化底蕴。

报道称，在进博会现场，巴林国家馆集中展示其工业、旅游、服务、可持续产品及食品等领域的成果，并配以展现巴林本真文化的艺术陈列。本届参展旨在加强巴林与中国间的贸易纽带，为本土企业开拓国际市场创造新机遇。

哈萨克斯坦展区一角

据哈萨克斯坦《阿斯塔纳时报》报道，哈萨克斯坦由包括旅游机构在内的100多家企业亮相进博会，为历届最大规模，集中展示农业食品、旅游产品等。

哈萨克斯坦贸易和一体化部部长沙卡利耶夫强调，进博会不仅是哈萨克斯坦扩大出口的关键平台，更是进军东南亚、海湾地区乃至全球市场的重要跳板。

伊朗《德黑兰时报》报道称，伊朗今年携众多企业亮相进博会，向世界展示了其多元经济图景——从历史悠久的手工技艺，到前沿的科技创新。此前，伊朗通过进博会平台为伊朗出口商带来了大量现场订单与长期合作机遇。此次伊朗进博会展台再次以其标志性的藏红花与精美手工地毯吸引了众多目光。

国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》报道称，世界各国以进博会为支点，构建与全球市场交流合作的桥梁。作为国际贸易枢纽，上海既提供进博会的精彩盛况，又融合城市深厚历史文化底蕴和享誉全球的旅游资源。对世界各个国家和地区而言，此刻正是登陆全球贸易舞台的绝佳时机——既可亲临上海进博会现场感受东西方文明的发展、交流与互鉴，又能捕捉欧亚枢纽国家在国际经贸与教育、文化和旅游新格局中的行进轨迹。

进博会“全勤生”：“每年都能在这里找到新的业务合作机会”

“进博会是香港向全球递出的‘城市名片’，我们连续八年参展，既是见证国家开放进程的观察者，更是参与双循环发展的实践者。”香港旅游发展局总干事刘镇汉表示，“香港是背靠祖国的‘超级联系人’，更是联通世界的‘文化中转站’——这里既能触摸传统的温度，更能拥抱世界的广度。”

观察者网在进博会现场香港旅游发展局的展区看到，展台上以香港竹棚搭建技艺为核心创意，动感的LED灯光穿透竹棚木架构，映射出维多利亚港璀璨的天际线、西九文化区地标和城中节庆活动。竹棚精巧的结构和空间设计，尽显中国传统建筑智慧。

作为进博会的“全勤生”，香港旅游发展局此次参展不仅集中展现了香港独具魅力的文旅形象，更凸显出其在国家全方位开放格局中所扮演的不可替代的角色。

刘镇汉表示，借助进博会这一国际平台，香港旅游发展局将持续深化与海内外业界的协作探索，一方面打造兼具东方美学与国际潮流的旅游产品，另一方面积极推动香港与粤港澳大湾区城市间的资源互联互通，着力构建“引客入港、联动湾区”的旅游新生态。

“进博会让我们能向政府机构、参展企业、国际合作伙伴和专业观众，全面展示万豪的品牌与体验，也让我们连续八年都能在这里找到新的业务合作机会。我们坚持参展，也是在持续兑现对中国市场的长期承诺。” 万豪国际集团全球执行委员会成员、大中华区总裁毛怡冰表示。

毛怡冰说，“进博会让全球消费者看到万豪国际在华持续发展创新的成果。今年，恰逢福朋喜来登酒店品牌迎来全球30周年，并将突破百家门店，这印证了中国市场的强劲需求。我们期待与各界伙伴一起努力，促进中国旅业的高质量发展。”

万豪国际集团展区“握爪同行”宠物友好计划宣传墙

在万豪国际集团展区，观察者网看到一面“握爪同行”宠物友好计划的宣传墙，上面写着“万豪旅享家‘握爪计划’打造宠物友好旅享体验：宠物主题房、萌宠活动及精选周边，让宾客与爱宠共度难忘时光”的宣传语。

现场相关负责人对观察者网介绍，“今年我们推出了‘握爪同行’宠物友好计划，比如上海普陀Moxy酒店设立了猫、狗宠物房，为毛孩子的出行增加便利；还推出自有IP——豪友团，打造了主题房、周边产品、酒店特色体验活动等等，其中，猫、狗宠物房也有很大区别，这些举措得到了很多携宠出行宾客的积极反馈。”

“洲际酒店集团连续八年亮相进博会，这既彰显我们对这一市场的长期承诺与坚定信心，更是把握‘中国机遇’的生动实践。” 洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔（Daniel Aylmer）表示，洲际酒店集团进驻大中华区市场已有50年，作为集团首个进驻大中华区的品牌——假日酒店此次亮相，以全新面貌展现更加温暖、智慧、富有连接感的体验，并通过多元场景的构建与创新服务，积极回应消费市场新需求，以实际行动彰显洲际酒店集团深耕这一重要市场的信心。

洲际酒店集团展区一角

在洲际酒店集团进博会展区，观察者网看到一面留言墙，上面记录了诸多旅客入住假日酒店时的所观所感。现场相关负责人对观察者网介绍，“这是此前假日酒店一些宾客的旅途片段。今年不仅是洲际酒店集团在华50周年，也是假日酒店品牌的50周年，我们希望在这个特别的日子里，把真实的宾客住宿细节，包括我们自己酒店员工的一些工作日常整理出来，告诉大家在假日酒店里有什么有趣的、好玩的、让人感动的故事。”

不只展示商品，更在展示文明：进博会上的中国式全球连接

进博会持续释放开放红利，让全球各领域包括文化和旅游等优质产品借助进博会平台，从展品变成商品，共享中国超大规模的市场机遇。

“进博会是推动全球合作与高水平开放的重要平台，国泰集团连续三年参展，不仅为集团搭建了全方位展示成果和优势的窗口，更为深化内地布局注入了强劲动能。”国泰中国内地董事郑家驹表示，“我们始终对内地市场的发展充满信心，未来将继续依托‘植根香港、背靠祖国、联通世界’的独特定位，加大航线网络拓展、运营效能提升及数字化创新领域的投入力度，深化与合作伙伴的协作，为中国与全球的经贸往来和文化交流创造更大价值。”

今年7月份，国泰货运将十尊兵马俑和两百多件文物，从西安运往澳大利亚珀斯，参加《兵马俑—陕西秦汉文明展》。有评论称，国泰承载的不只是展品，而是一种责任、一种文明的面貌。

本届进博会，国泰集团携旗下尊尚旅游、低成本航空、高效货运及生活品味四大核心业务板块同台亮相，将产品服务升级、数字化创新等核心领域的重点投资成果，全面转化为多维度可感知体验呈现于展区。

国泰将全新推出的以八大菜系为创作根基的“寻味中华”机上餐膳系列带到进博会现场。

观察者网在现场了解到，国泰将全新推出的以八大菜系为创作根基的“寻味中华”机上餐膳系列也带到了进博会。国泰集团航餐相关负责人对观察者网介绍，“国泰航空正逐步在内地航线上推出中国八大菜系，目前已上线川菜、鲁菜、闽菜、浙菜等，后续还将推出安徽菜、粤菜和湖南菜等，希望经由香港中转往返内地的旅客，在落地前就能通过地道中餐感受家乡味道。”

“通过提供具有地域代表性的中式美食，营造‘回家’的温馨体验，提升航司与乘客的情感连接，进一步增强文化认同与旅途归属感。”该负责人表示。

作为首次亮相进博会的民族酒店品牌代表，万达酒店及度假村在本届进博会上，呈现了涵盖奢华、高端至中高端市场的完整品牌体系，包括万达瑞华、万达文华、万达嘉华等核心品牌，覆盖商务出行、休闲度假、城市微旅等多种消费场景，向世界展示出中国酒店品牌的全球化视野与服务创新实力。

在万达酒店展区，相关负责人告诉观察者网，万达酒店此次重点展示了其“轻资产出海”的阶段性成果。目前，万达酒店已在伊斯坦布尔、曼谷、清迈、万象等地实现项目落地并稳定运营。

万达酒店展区一角

“除现有项目外，我们正在推进与柬埔寨、日本、希腊、葡萄牙等地的酒店签约，未来将陆续输出更多高端品牌至当地。”该负责人强调，“在推动民族品牌走向国际市场的过程中，我们采用轻资产模式进行布局，突出自主品牌的输出。”

万达酒店及度假村总裁李俊表示，“进博会是全球共享的开放平台，也是中国品牌走向世界的重要窗口。我们期待通过此次展示，让更多合作伙伴看到‘中国服务’所蕴含的专业精神与人文温度。”

作为本届进博会官方认证的“旅行服务伙伴”，携程集团依托完善的全球服务网络和深厚的技术积累，为此次参展的海外游客提供从机票预订、酒店住宿、景点门票到本地体验的一站式服务。在携程集团展台，来自韩国的参会者表示：之前来中国玩就体验了携程集团提供的“免费半日游”服务，回去就推荐给周末来上海的朋友们，未来还考虑带朋友去“TasteofCHINA味”餐厅，沉浸式体验两个半小时的中国奇景、佳肴。

携程集团展区一角

此次进博会，携程集团全方位呈现其在入境游领域的创新成果与服务生态，并向世界展现中国旅游服务的崭新面貌。携程集团海外市场总经理张成杰表示，携程集团通过科技赋能、产品创新与全球合作，持续提升入境游服务体验，向全球游客展示一个更加开放、友好、充满魅力的中国形象，让"完美旅程"成为连接中国与世界的重要纽带。

进博会是企业展示的重要窗口，也是链接全球、共探未来的桥梁。我国高铁技术向来以开放的姿态与世界各国分享技术成果与建设经验，推动着不同国家和地区的互联互通与文明交流互鉴。

中国国家铁路集团有限公司（下称：国铁集团）在此次进博会上携CR450科技创新工程精彩亮相。

观察者网现场看到，国铁集团以创新互动视角和丰富沉浸体验，展示了中国高速铁路科技创新的最新成果，吸引大量观众驻足观看和互动体验，成为本届展会的亮点。

根据国铁集团提供给观察者网的资料，CR450科技创新工程重点开展时速400公里CR450动车组研发及高铁基础设施成套技术研究，目前，已成功攻克了关键核心技术，CR450样车运营速度、运行能耗、车内噪声、制动距离等主要指标国际领先。

蓝梦邮轮展台

作为中国本土邮轮品牌，蓝梦邮轮今年在进博会上，着重对旗下海上乐活小镇“蓝梦之歌”号邮轮10月31日厦门出发为期14天13晚的“史诗新世界”进行多媒体展示，通过现场工作人员专业详尽的讲解，全方位为观众呈现了蓝梦邮轮的产品与航线设计理念、未来航线与母港布局，以及近年来在航线差异化主题航次的实践成果，带领观众深度领略这座海上乐活小镇的独特文化魅力。

蓝梦邮轮常务副总裁刘连斌告诉观察者网，蓝梦邮轮是首次参与进博会，期间参与邮轮行业的论坛交流，与业界同行共同探讨邮轮市场复苏与创新之路。

对于“为何选择在今年参加进博会”这一问题，刘连斌表示，随着邮轮旅行日益受到市场青睐，蓝梦之歌邮轮的上座率屡创新高。此外，近年来蓝梦邮轮成功开辟了多条前往东南亚及东北亚国家的特色长航线，并以此为契机，打造了多个创新文化场景，有力推动了中国传统文化出海。我们希望借助进博会这一平台，让蓝梦邮轮触及更大的舞台，迎接五湖四海的国际游客及合作伙伴。

专家：“期待设立文旅专业展区”，进博会具有无可替代的“确定性”

“进博会能够持续吸引全球国家和企业参展，核心在于它不仅是展览会，更是中国持续扩大高水平对外开放的重要平台。” 中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准对观察者网表示，“中国拥有超大规模市场、完整产业链以及稳定的制度环境，为全球企业提供了确定性的市场机会。这种市场机遇与政策信号叠加，形成了进博会独特的吸引力。”

金准强调，文旅机构和企业亮相进博会，意味着文旅产业正在主动融入更大的开放合作框架，其重要方面有两点，一是品牌曝光国际化，进博会本身具有全球流量入口属性，可帮助文旅内容从“面向游客”转为“面向世界叙事”；其次是资源链接资本化，文旅不再仅靠景点和产品本身，而是通过与消费、文创、科技、会展等行业的跨界合作获得增量。

上海工程技术大学管理学院旅游与管理营销系副教授、硕士生导师唐培认为，进博会的核心魅力在于“靠谱”，也就是其无可替代的“确定性”。中国拥有14亿人口和持续扩大的中等收入群体，无论高端产品、创新技术还是文旅服务，都存在真实而庞大的需求。参展企业在此能精准触达客户、开拓市场，这种“能盈利”的预期是最根本的吸引力。

唐培指出，进博会平台的内涵已进行结构性升级，从最初的制造业与消费品为主，扩展到文旅、服务贸易等新领域，已成功转型为“货物+服务+文旅”三位一体的综合性生态平台。

“文旅企业、机构参与进博会绝非是‘凑热闹’，而是带着明确战略意图的高效布局。” 唐培说，此次进博会汇聚了全球旅行商、文旅机构与国内景区、酒店等关键资源，形成一站式合作平台。国内企业可与海外渠道直接洽谈，海外目的地也能精准对接中国客源与投资方。这种“面对面”的沟通效率，远超多次海外推介会，极大降低了合作成本。

唐培强调，近年来，我国文旅产业实现快速升级，智慧景区、高端民宿、非遗创新产品等已具备国际竞争力。借助进博会这一“世界窗口”，中国文旅向全球传递其在创新、服务与体验方面的综合实力。

“此外，文旅企业参与进博会也反映出行业营销理念的根本转变，从渠道推广走向品牌势能构建。“唐培说，过去，文旅营销多依赖旅行社合作、OTA广告，侧重于产品销售；如今，借助进博会等高能级平台，目标已转向塑造品牌形象、传递发展理念——如“绿色文旅”“文化自信”等。这种高规格曝光不仅能吸引优质合作伙伴，并最终实现“品牌先行、销售跟进”的长期价值回报。

“进博会已成为全球文旅成果的集中展示地，且具备成为全球文旅顶级交流平台的巨大潜力。”唐培说，期待下届进博会设立文旅专业展区，配套行业评选推介、主题论坛等活动，推动文旅从“综合展区中的组成部分”升级为具有辨识度和影响力的独立展区，持续推动各国、各地区文旅企业间的交流、合作，使进博会从“行业窗口”升级为“全球文旅风向标”，乃至成为公认的行业“奥斯卡”。

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