打造爆款，他们让北京中轴线更“好玩”

十大品牌 2025年08月02日 14:59 3 admin

在人流如织的前门大街，前门中轴线文创店、“新国潮”主题邮局、“北京礼物”等店铺给游客提供了打包“中轴文化”的选择。在北京古代建筑博物馆，成为爆款的天宫藻井冰箱贴持续火热。7.8公里的北京中轴线沿线，不时有游客骑着单车走走停停，感受古都建筑之美，还能一品传统京味美食。

7月27日，北京中轴线迎来申遗成功一周年。一年来，这条“古都之脊”敞开胸怀，拥抱远近而来的朋友。同时，随着各种文创产品、旅游线路的不断丰富，北京中轴线也正在变得更好玩、有趣，不同形式的文旅亮点让古老的北京中轴线获得另一种新生。

7月24日，北京古代建筑博物馆文创店内，游客挑选文创产品。图/IC photo

天宫藻井冰箱贴火爆背后，以文创带动文化传播

当中轴线与博物馆相遇，会碰撞出怎样的火花？最近一年，北京古代建筑博物馆的文创发展像是按下了“加速键”，到这里购买天宫藻井冰箱贴成为游客的打卡必选项。目前，馆内已有5家文创店，300多种文创可供观众选择。

“数据显示，天宫藻井冰箱贴的销售量已达19万个，也带动了其他产品的销售，吸引了很多游客过来参观。”北京古代建筑博物馆文创负责人周海荣说。

北京古代建筑博物馆位于先农坛内，先农坛是北京中轴线上重要的文化遗产元素，是北京城中轴对称格局的重要礼制建筑群之一，也是中国古代皇家祭祀体系中不可或缺的组成部分。“先农坛位于中轴线的南端，离永定门很近，与天坛东西相望。游客如果想了解皇家祭祀建筑及相关文化，还是会来天坛、先农坛逛一逛。”周海荣说。

“中轴线申遗成功，相当于我们的遗产点等级提高了，相关文物保护也在跟进，这里游客量很大，馆藏文化发掘得比较透彻。”周海荣表示，先农坛的文物数量不多，以古代建筑文化为特色，隆福寺藻井是国家一级文物，所以文创团队在开发时下了很大功夫。

去年2月4日，北京古代建筑博物馆开了第一家文创店，之后神仓院、庆成宫的文创店陆续开放。今年，文创小屋、“一亩三分好吃店”也开放了，这都与文物建筑保护进程和游客需求息息相关。

“庆成宫对公众开放后，中轴线成果展同步举办，游客对文创还是有需求。因此，这边的文创还是以庆成宫相关文化为主，传达吉祥如意的寓意。”周海荣说。

借助文创这个窗口，北京古代建筑博物馆主动走向观众。“去年我们参加了14场文创市集，今年以来我们参加了7场市集、4场展会。我觉得，不单是做出一款产品就完了，而是要不断地宣传馆藏文物，传播先农坛和中轴线的文化。”周海荣说。

她介绍，下一步，馆内打算放宽天宫藻井冰箱贴的限购，但考虑到暑期游客量，目前还是采取支付宝小程序预约购买的方式，每人限购一个。

谈及当前文创产品的开发，周海荣表示，冰箱贴仍是一大热点，毛绒产品也比较火爆。“冰箱贴小巧、便携、适合送人，仍有值得挖掘的地方，可以把更多心思花在材质和创意上。从数据来看，我们80%还是卖的冰箱贴。”

“现在市面上的产品越来越多，我们对文创的要求也很严格，做精美的文创我们很有信心。来馆内参观的游客，购买文创之后，回去又会主动宣传先农坛的文化，这其实是一个相互成就的事。”她说。

在中轴线申遗成功一周年之际，馆内多款精美文物将陆续上新。7月18日，馆内刚刚上架了一款问鼎穹隆立体冰箱贴。“也是以隆福寺藻井为原型进行设计，非常重工，相信能让观众眼前一亮。结合天宫藻井冰箱贴的维权经验，前一阵我们刚注册了版权，提前做好知识产权保护工作。还有金丝楠木雕刻的古建小木作、蟠龙藻井等销售也不错。”

问鼎穹隆立体冰箱贴。北京古代建筑博物馆供图

文创产品设计者的机遇与挑战

步入狭长的豆腐池胡同，一直往前走，就能到达宏恩观内的中轴线邮局，这是首家北京中轴线主题邮局。店铺门口摆放的绿色邮筒和整体灰绿的色调颇具复古气息，邮局内，中轴线笔记本、冰箱贴、毛绒挂件、贴纸、明信片等产品琳琅满目。

走进邮局，右手边便是明信片打印机，游客可以花10元打印一张明信片，上面有“祝贺北京中轴线申遗成功”的邮戳，颇有纪念意义。

“这款组合冰箱贴包含了永定门、正阳门、天安门等遗产点，每个元素都可以单独拿下来。还有‘礼遇中轴’浮雕系列冰箱贴，有永定门宫灯、天坛宫灯、钟楼宫灯等款式，可以亮灯，也很有特色。外国友人拿北京地图冰箱贴的比较多，中轴线金属冰箱贴也比较受喜欢。”工作人员说。

逛累了，还可以在邮局里来一杯“中轴福饮”，在旁边的中轴线餐厅就餐，逛一逛宏恩观内的展览，在悠闲惬意中感受中轴文化。

北京中轴线主题邮局。新京报记者展圣洁摄

在前门大街，故宫文创店颇受游客青睐。“这款凤冠冰箱贴很受欢迎，原型是故宫珍宝馆的孝靖皇后点翠嵌珠石金龙凤冠，过年那会儿都卖断货了。今天还来了一个外国妈妈，买了这款冰箱贴，还给女儿拿了个书包，上面有金榜题名、衣食无忧等图案和标志，寓意很好。”工作人员表示。

北京昊爱文化艺术有限公司旗下有天坛礼物、前门中轴线文创等店铺，该公司总经理郝春风表示，目前，前门中轴线文创店有1600多种文创可供游客选择，公司还开发了中轴喜事·喜扇冰箱贴、天坛叠景·三折叠冰箱贴等新品。

“中轴线作为北京重要的文化地理标志，申遗成功后吸引了更多国内外游客，对我们文创产品设计者来说，既是机遇又是挑战。客户群体急剧增大，不同文化群体的审美取向不同，需要我们不断更新设计理念，推出更多的特色化产品。”郝春风说。

骑游带领游客重新认识北京中轴线

沿着7.8公里的中轴线走走停停，不仅有好看的文创产品，也有好吃的中轴美食，护国寺小吃的豌豆黄、山楂糕，南来顺的姜丝排叉、大麻花，都一处的烧麦……传统京味美食，同样讲述着中轴故事。

2024年旅游数据显示，北京中轴线已成为中外游客心目中的必到打卡地。日前，东城区10条文化探访线路发布，将北京中轴线沿线博物馆、艺术中心、特色街区、非遗老字号等文化及消费场景串联起来。在体验方式上，不仅延续漫步、微跑、骑游的形式，还首次解锁北京中轴线巴士体验，开辟文旅观光休闲旅游线路。

双语导游窦俊杰是最早做骑行中轴线游览线路的人之一，在申遗背景下，这两年，他和中轴线的缘分越来越深。他介绍，对北京中轴线游览线路的设计源于一次编书。

“2018年，北京市有关部门组织编写关于外语导游讲解的规范，当时我分到的是故宫、天坛还有非遗，中轴线没人认领，就给了我。当时我想，中轴线做成旅游产品应该蛮有意思，但开车有点费劲，有胡同，徒步有点远，怎么能有一个好的产品形式？”

2021年，窦俊杰开始研究中轴线的旅游线路，2022年成立新公司后，和合伙人一起研究如何把中轴线旅游线路做好，思考如何讲好它的故事。“做出来之后，客户、游客、相关部门都比较认可，觉得这个事挺好。”

“我们围绕中轴线做了一条主线路，叫‘骑游最美中轴线’。”窦俊杰说，除了这条主线路，根据不同游客的需求，他们还设计了戏曲支线、胡同支线等。“骑行群体以35岁到50岁为主，入境游恢复以后，我们也承担了一些外宾的接待工作。”

这些年，窦俊杰积累了一个北京中轴线历史文化数据库，有30多万字、400多个知识点。“三分游、七分讲”，窦俊杰带游客穿梭在红墙绿瓦之间，中轴线的历史画卷也缓缓铺陈开来。“大家都听过中轴线，但中轴线到底是什么，包括老北京的一些人文历史知识，骑行一圈下来，大家会对北京有个重新认识，获得一些深度的知识。比如，前门的三里河，很多人在北京多年都没去过，这里复原了明清时期水乡的感觉，有栈道、芦苇，鸡鸭满地跑，游客都很喜欢这里。”

中轴线申遗成功的时候，窦俊杰内心很激动。“我觉得我们做了一点正确的事，付出和回报成正比。今年，我们也开始在海外开设账号，不仅宣传产品，更重要的是宣传古都风貌和中轴线文化。”

不过，他表示，对于文化的推广是个长期的过程。“骑行在国外是个常见的旅行方式，一些外国游客来到这里，通过骑行慢慢发现了对中轴线的兴趣。对我们来说，可以采取润物细无声的方式，让外国游客慢慢感受中轴线上的一砖一瓦。”

新京报记者展圣洁

编辑白爽校对卢茜