三原三新，解古镇文旅困局

十大品牌 2025年10月24日 08:34 1 admin

古镇游，从兴起到衰落，也就是二十年左右，在十年前，各地大力开发古镇资源，投入巨资进行古镇的开发和包装、推广。没有历史遗存的古镇遗址，就人为的打造古镇古镇古城。但因为这样那样的原因，最后全国建成的大部分古镇都是千镇一面，风格雷同、商品雷同、饮食雷同、活动雷同，去一个古镇，就相当于走遍天下古镇，虽然这个说法有些夸张，但是事实如此，所以古镇的魅力因此而大失色彩，失去原本的吸引力。这其实是开发建设者的问题所导致的。具体说来有以下几方面的原因。

一、开发建设者追求所谓的“安全”导致

很多古镇是属于当地政府主打，引入政府投资公司或外部市场的投资公司，在建设打造的时候，为了追求所谓的安全，就进行模仿，跟随当时的标杆，并形成了风潮。因为在这些投资者眼中，别人已经蹚出来的路，就是安全的路。但是殊不知，在市场中，如果雷同，那就是自寻死路。就企业界研究出来的数据规律表明，往往跟随者的经营值总和，只达到领先者的目标的一半，而且这些跟随者众多，所以从第二名开始就依次断崖式递减。虽然这个数字和规律不绝对，也不一定全部适合旅游业，但也能说明一些问题。

二、缺乏“真正的策划”，只有“规划”导致

很多的古镇古城建设，在项目立项前没有进行细致的可行性研究和项目的策划，立项后，找一些做规划设计的单位来进行“所谓的设计”。而这些规划单位有些是装饰、环境装饰工程设计公司，有一些是所谓的规划设计院、工程设计院等。这些设计者，从环境规划、装饰装修、风貌设计来说，对他们来说，只要没有弄虚作假就确实非常专业。但他们缺乏的是策划能力，特别是其中的营销、品牌策划能力基本是属于空白。同时也因为他们只管设计，不对运营结果负责，也不对后期影响负责，所以做出厚厚的一本看上去很美的设计方案，但是拿到设计方案的建设与投资方，也觉得很美好，但最后一经实时，往往开街之日，也就是衰落开始之日。

三、古镇不古，“全新打造和全新规划”所导致

大部分古镇在建设时，都强调修旧如旧的思想，但是这只是停留在建筑、文物古迹等方面，但他们忘记了最核心的是人和人的生活。他们在建设古镇时，都几乎是把原来的原住民、原商户、原来的业态都全部清零，进行所谓的“全新打造”和“全新规划”。但这样一来，原来的民风民俗、民生生活就全部打乱，而且也失去原本古镇的烟火气。特别是在特色美食和旅游商品开发上，都是以臭豆腐、烤鱿鱼、汉服馆、义乌文创小商品等为主。丧失地方特色，也就失去古镇原本的独特滋味和游览体验。

四、监管不严，服务提供者一次性买卖心态

在很多的古镇，随着短时间的旅游者的增多，房屋所有者开始提供房屋租金，民宿经营者开始提高服务价格，商品销售者、饮食服务和交通服务提供者开始提高价格，甚至产生高价宰客的现象。在这些服务提供者的心态中，他们认为这些旅游者就是来一次，所以不宰白不宰，错过这个村就没有这个店。让旅游者的好心情和体验瞬时降至冰点。但他们不知道，在非网络时代有250定律，也就是一个人可以影响周边250个人。在网路时代，这个数字更是几何倍的增长，最后让很多人望而生畏，无形中在扼杀着古镇古城的前途。其实这些都是当地旅游监管和宣传教育问题，没有进行进行严格的监管和有效的教育宣传和引导，让这些小商小贩从一个唯利是图的人转变为旅游服务者。

五、门票经济拦住了旅游者导致

某些古镇，用门票来锁定自己的收入，特别是过去的一些热门古镇，不但收门票，甚至还涨价，即使不涨价，也采用禁止车辆进入、小景点再收门票、拍照收钱的方式套路旅游者。其实门票收入看似很直接直观带来营收，但实际会断了旅游者更多的营收。作为一个旅游景点，不是用门票拦住旅游者，让旅游者有更长时间的停留，有更好的体验，才能让旅游者产生的消费。旅游者在此产生的加时停车费、餐饮消费、旅游商品购买、文化体验、住宿消费的总和会大于门票消费。在营销学上，这叫营销短视证。中国旅游研究院曾发布《2024中国古镇旅游发展报告》指出古镇过度商业化、失去原真性以及服务质量不高，成为游客在旅游过程中最为担心的问题，原住居民流失和缺乏创新是古镇旅游同质化的主要原因。

那么如何进行破局呢？

第一，原住民

在全民旅游时代，旅游者对于千遍一律的生活模式没有兴趣，对于古镇游而言，旅游者更想体验的是自己日常生活之外的另一种生活状态，不一样的风土人情，所以，对于旅游者来说，想看到是的经历晨钟暮鼓的真正古街，古巷，古建筑，更想看到的一方水土养一方人的不同烟火味、人情味。在中国旅游研究院院长戴斌说只有留住对本地充满深厚归属感的原住居民，才能活灵活现地展示古镇原汁原味的文化本底，才能让游客感受到古镇不同于其他地方的独特魅力与文化价值。“不能因为要发展旅游，就把原住民迁走，否则古镇就可能只是古建筑博物馆和文化标本了。”

第二，原业态

保留原有的业态，也就是原来的商户经营什么，让其继续经营，特别是一些民俗产品、民俗饮食、民俗服饰、民俗用品等等，继续保留。而且不要硬性的规定，哪条街必须经营什么，哪条街不能经营什么，让原有的秩序保留，这样让原有的商业生态氛围再次回归，而不是现在古镇的每条街的固定业态，如果固定模式，这样就产生不了足够的消费吸引力。

第三，原生活

原住民的回归，特别是针对那些之前被迁出的原住民，特别是世代在此居住者，让他们回归，就能保住原有的烟火气。他们回归原有的生活方式，保留自己的生活习惯、饮食特色、习俗。特别是保留的某些具有文化底蕴的习俗、饮食、文化活动，政府可以出台一些政策进行鼓励，让这些特点特色得以保留。

那么，仅仅是在上述原则指引下建设，就可以完全让古镇再次复兴么，结论是不太可能。因为这些原有的古色，可能只是旅游者心中走马观花式的一时兴起，和生活中的调味剂和插曲而已，要想长期让古镇具有特色，还要在以下几个方面下功夫才能保证古镇不会在短时间内衰萎、衰落。

第一、新住民

在很多古镇，原有的原住民，可能留驻不多了，针对这一类古镇，当地政府可以出台一些政策，吸引一些新住民，针对的居民的可以是周边城市的离退休人员、回乡养老人员。另一方面，可以招引一些艺术游民、数字游民来此居住。再有在有条件的情况下通过发展产业，吸引产业工人来此居住。

第二、新产业

在一些地方，可以通过创新发展一些传统产业，农牧深加工产业，同时结合数字经济和数智经济发展一些新兴产业，如旅游文创特色产品生产加工、数字游牧部落建设、旅游营地建设、夜游产品开发等。同时利用原有的资源禀赋，发展地域特色产业。因为对于一些有生产能力和劳动能力的人来说，只有有了产业，有了就业机会，有了赚钱养家的能力，才能愿意留下来，才愿意旅居、旅住、长居长住。

第三、新文化

说到新文化，可能读者第一反应会说，与我们前面说的三原原则会有冲突。其实与其说是新文化，还不如说是文化创新。在很多地方，有很多特色文化，但是因为时代的进步，人们生活方式和认知发生了改变。很多原有的文化现象、文化产品，被压到了箱底，甚至被遗忘。但是随着科技的发展和国潮的再次回归，我们可以通过新的科技和新的技术、新的方式、新的业态再次展现。如乌镇的数字文化，周庄的戏剧文化、南浔的集市文化等就是最好的例子。

在如今人们的对于情绪价值期待越来越高的多巴胺经济时代，古镇要建立起自己的情绪曲线，设计好自己的多巴胺喷发点。这还需要古镇从策划、开发建设、运营推广方面，根据旅游者和居住者的兴奋点、关注点、潮流等方面，做好定位、规划好空间、路线、节点、互动活动，并随时调整；同时以人文营销营销模式，做好运营推广，而不是一劳永逸。因此建议古镇运营管理者，在做好自身的日常运营管理之外，聘请专属的物业管理顾问和常年营销顾问公司来共同提高管理与服务质量和营销推广运营水平，保证古镇的在市场中的长久活力。

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