深度 | 让市集烟火气承载文化故事

景点排名 2025年11月08日 14:51 1 admin

深秋的北京，地坛公园银杏叶与创意市集相映成趣，朝阳公园咖啡香气交织烟火气，商圈中式非遗慢闪市集让传统技艺焕发新生。近年来，创意市集在北京从公园景区到商业综合体轮番登场，涵盖季节主题、文化聚焦等多元形态，成为市民休闲新选择与游客感知城市的窗口。

然而，热度背后，同质化严重、定位模糊、场景适配度低、管理模式僵化等问题逐渐凸显，如何让创意市集既保留烟火气，又成为讲好文化故事的载体？

热闹背后的适配难题

地坛公园的银杏叶铺满小路，一年一度的银杏节市集如期而至。游客们带着对秋日盛景的期待而来，有的买到了自己喜欢的文创。

游客甄女士说，下班来的时候心情不太好，阳光都没了，然后就看到了这个很有特色的冰箱贴，写着万里阳光，挺秋天的。店主说是宣纸做的，是她写字的宣纸，因为它是橘黄色的，比较有明亮温暖的感觉。

甄女士买到与银杏节相配的文创/记者拍摄

但有的游客却有一番复杂体验，因为从文创摊位转身就看到扎堆的传统小吃摊位。“市集跟庙会差不多吧。银杏节就是景色挺好看的。”一位游客说。

地坛银杏节市集的尴尬，是当下不少创意市集的缩影，定位模糊。这种文化类摊位与传统大集食品类摊位混杂的情况，导致游客体验两极分化：喜欢特色文创的游客觉得“商业化冲淡了主题”，想来休闲赏景的游客又觉得“市集打乱了节奏”。

银杏节市集的小吃摊位/记者拍摄

银杏节市集文创摊位热度较高/记者拍摄

两周前的朝阳公园咖啡市集，也有游客有类似的感受。市民柯女士说，刚一进去的时候感觉也是挺好的，但是整体感觉人有一点多，有点拥挤，就是没有那种特别舒适惬意的感觉。另一个，咖啡文化和咖啡的文创的内容没有那么多，有点像庙会。因为外圈是咖啡，然后里圈就变成了比如臭豆腐、转转大薯条。“咱们这个目标人群的定位比较模糊，就是到底是定位在喜欢咖啡的人，还是周末去休闲娱乐的人？都挺喜欢，又都不是那么的适合。”之前柯女士在云南看到过围着滇池一圈每一家基本上都卖咖啡，一些文创产品跟咖啡相关的，目标人群定位比较准确。

还有一点让柯女士感到不适的，是功能分区的缺失。朝阳公园咖啡市集这次也有比较有新意的，就是会有一些宠物食品。但是因为是跟人的食品混在一起的，可能前一个摊是卖人的三明治，后一个摊卖的是小狗的海参罐罐，就会让人有点分辨不出来，说这个产品也挺好的，但是最后一打听卖给宠物吃的。“可以给它一个相对独立的区。”柯女士说。

云南滇池边国际咖啡市集的创意摊位/受访者提供

对于参与市集的摊主们而言，不少创意市集存在同质化严重的问题。不论游客、市集主办方，或是摊主都认为，目前好多文旅活动或者商业活动氛围打造都是千篇一律的，就支几个架子，也没有特别大的特色。就跟旅游一样都同质化了，商品化了，在北京也能见到，在其他地方也都能见到。产品要有更新或者有特点，这是最主要的。

另一方面，目前存在创意市集与现有商业模式不适配的难题。在顺义区正在举办的一个中式非遗主题市集，凭借独特文化内核脱颖而出。新中式服装品牌主理人大蔻说，才来这个市集三天，就有客人感叹，这个商场就缺一个这样的国风店铺，因为新中式需要到一些实体店上身试穿才能看出效果，这种形式推广新中式是非常有必要存在的。

但一个茶叶摊主到了现场却发现，商场对临时摊位规定不能引电线用电，客人想试茶却无法提供热水。

顺义区的中式非遗主题慢闪市集/记者拍摄

特色市集，文化内核与运营逻辑的双赢

当然，也有市集凭借清晰的定位和独特的运营模式，揭示了市集持续焕发生机的核心密码。呦呦物色作为首创集团孵化的非遗主题品牌，从2023年成立以来，以“快闪+慢闪”的形式，在侨福芳草地、老佛爷百货等商圈打造了多个特色市集，合作品牌超200个，都聚焦非遗和中式原创设计，让银匠、皮花、宋锦这些非遗不再是严肃的老物件，而是融入现代生活的消费品。

呦呦物色品牌负责人刘存表示，其实很多手工艺的匠人还不足以支撑一个成熟的品牌进驻一些商业地段，没办法自己去开店，很多都是一两个人去做一些产品，更倾向于这些成本比较低的，但是能够跟一线的大众、跟c端直接接触的这样的一些方式。像市集就是一个很好的方式，快闪慢闪的活动，基本上他们每天的成本以天来计，比方说一天可能就一两百块钱、两三百块钱的成本，对于他们而言，一天卖个千八百块，就比较不错。非遗市集的灵魂在于“让非遗转化为当代需求，满足年轻人的情绪价值和使用需求”。

中式非遗主题慢闪市集/记者拍摄

新桥市集则以“纯手作”为标签，成为全国创意市集的标杆之一。创办以来，它从潘家园的旧物市集转型，如今大型市集可聚集三四百家摊主，形成“10选1”的严格选品机制，吸引全国手艺人报名参与。

自称是“野生艺术家”的王贝贝，与朋友联合成立予然工作室，创作的蘑菇精灵IP，不到一年就成为新桥市集的“爆款”之一。在王贝贝看来，新桥市集的核心竞争力在于“情感共鸣与品质坚守”，交易不是唯一目的，她的独特创意和情感注入在市集上得到了同频人的认可。

新桥市集今年已举办多场次手作市集/记者此前拍摄

新桥市集上的蘑菇精灵 IP nono/记者拍摄

王贝贝说：“有一个小姐姐她外婆去世了，比较想念老人家，看到手作里有一个向日葵的元素让她想起她外婆，就让我帮她把这个元素融到作品里，帮她定制一件，按照我的理解去做，不退不改的，就是跟拆盲盒一样。她看见以后觉得我很用心，她很感动。这样我这个手作可能赋予大家的意义就不一样了，它不是单纯的一个小手工作品，更多的情感在里边。”

王贝贝觉得，摊主之间互相很熟，一到有市集，大家就当聚会一样。给大家提供情绪价值，挺有意义。好多人都会过来聊几句，问这个IP有什么故事，就会很开心，不一定要卖出去产品才会特别开心。

消费者向王贝贝定制手作/受访者提供

在门票方面，多数市集免费，有的收费市集，付费逛市集再消费，不免让人觉得成了“冤大头”。但新桥市集通过象征性收取2-5元门票，筛选出精准客群，获得消费者和摊主们的普遍认同。

摊主王贝贝认为，哪怕是两元门票，也可以把一部分无效客流拦在外面。花钱买门票进去，再花钱买东西，这样的用户来了一定是垂类的，至少能接受这种形式，喜欢手作，也很知道手作确实很不容易，尊重手作才会来。

让创意市集成为有温度的文化消费新场景

成功的创意市集跳出传统大集的框架，扎根商圈、景区、公园等场景，以特定主题为核心。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，创意市集的核心优势应是“满足多元化、个性化的文化消费需求”。当下消费者的需求已从单纯的物质购买转向“情绪消费”和“文化消费”。“年轻人买手作、逛市集，不是为了买便宜货，而是为了获得独特的体验和情感共鸣。

魏鹏举说，年轻一代需要的现在叫潮玩，以前叫文玩。就像景德镇陶溪川，经常有各种各样的陶瓷创作的作品的市集，有学生的，也有外国人的，很多都是“景漂”，就景德镇的青年或者艺术家，那个市集就很丰富，很有意思，很有逛头，很有吸引力。

景德镇陶溪川市集/来自网络

因此，在管理模式上，创意市集应摆脱传统商业的管理思维。世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇说，创意市集最核心的是延长逗留时间，丰富业态，然后让人在这里有的玩。不管是商圈、景区，能带来持续的吸引力，然后让人能留得住，这是最重要的。

事实上，成功的市集都有成熟的自治机制，如呦呦物色的品牌筛选、新桥市集的摊主自律。还有在属地政府突破传统管理思路的支持下，延庆区井庄镇的乡村奥莱市集、昌平区兴寿镇的辛庄park市集，都实现了从传统大集模式转型成为了广受好评的创意市集。

延庆井庄镇乡村奥莱市集/来自网络

昌平辛庄park市集/来自受访者

“市场自治+专业运营”的模式，比行政干预更能适应市集的灵活特性，而政府角色也应该是“底线监管+市场主导”。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，政府不需要过度介入，核心职责是“营造安全有序的市场环境，完善停车、休息、公平交易监督等配套服务”。

魏鹏举认为，管理意义上的顶层设计，最重要的就是要考虑到，站在人民美好生活维度做管理，尽管有难度。意味着我们在做和市集相关的规划的时候，要考虑到规范、统一、标准、开放。有足够的开放和包容，一个地方的市集才能真正做起来。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇进一步提出，市集的灵魂，正是在于“文化故事与城市温度”。比如日本京都清水寺外边的街巷、镰仓部分市集街区，一家店几百年做刀的手工艺。现在人们不太喜欢商品化、工厂化的东西是因为觉得没有感情，虽然消费起来确实很便宜。市集是一个非工业化、反工业化、小众的、文化的、不一样的，讲的是里边有一些温度、文化的东西。不是追求快钱，而是通过市集能够传递一些文化理念，把人留下来，让人觉得这个地方很有温度。