诗和远方 “礼”遇品质——文旅市场产品与服务质量观察系列报道之一

排行榜 2025年10月16日 17:09 1 cc

诗和远方 “礼”遇品质

——文旅市场产品与服务质量观察系列报道之一

编者按

文化和旅游部的数据显示，今年国庆中秋假期，全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费8090.06亿元。繁荣的市场，火热的消费，成为中国经济高质量发展的生动缩影，文化与经济同频共振，彰显“流动中国”的蓬勃活力。本报推出文旅市场产品与服务质量观察系列报道，探讨文旅“流量”背后的“留量”之道。

□ 本报记者徐建华

交通运输部的数据显示，10月1日至8日，累计全社会跨区域人员流动量24.32亿人次，日均3.04亿人次，比2024年国庆假期7天日均人次增长6.2%。

在寻找“诗和远方”的同时，出行的人们也全方位拉动了当地的消费，高品质、有特色、富创意的产品成为市场的紧俏货。

文创出圈：

文化赋能融合质量创新

从北京的故宫到苏州的园林，从安徽的黄山到四川的九寨沟……无论是人文景观还是自然风光，当他们的IP以小小的冰箱贴为载体成为爆款文创产品，其价值和市场关注度都大大提升，不少产品变身网红产品。

冰箱贴只是文旅市场文创产品出圈的一个缩影。从夏日旅游市场的联名雪糕、冰激凌，到国庆中秋旅游市场的各种文创手办，再到北京天坛主题城市扑克牌……这些文创产品通过创意设计，让深厚的历史文化变得生动有趣，激发了游客的情感共鸣和文化认同。

“文创产品的走红并非偶然，它是文化创意、消费体验和市场需求共同作用的结果。”东北大学辽宁质量发展研究院执行院长郁培丽认为，文创产品频频出圈，这一文化现象反映出文化赋能与质量创新的深度融合。网红化的“打卡消费”实现线上线下联动，消费者的情绪价值与用户体验被转化为数字资本，助力商家感知、捕捉以及锚定消费需求与消费偏好，进而精准确定文创产品质量创新利基。

北京大学中国品牌研究中心主任王齐国表示，文旅活动中的文创产品创新出圈，本质上是审美趣味的提高。消费者不仅在乎产品的功能，更关注产品的文化内涵和属性。而生产者也是抓住了消费者求新求美的诉求，推动了产品创新。

“开发跨界联名的雪糕、冰激凌等文创产品，已经成为文旅市场的常规性操作，这既得益于国家对文旅产业的大力支持以及旅游市场的蓬勃发展，也离不开各地打造城市名片、拉动内需的带动作用。整体来看，文创产品出圈的背后更多是差异化优势的具体体现。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬说。

品牌有“礼”：

品质生活叠加文化体验

尝一尝当地的特色美食，将土特产带回来分享给亲朋好友……旅行中，“吃好”“好吃”和“好物”，都是消费者的心心念念，推动假日市场形成新蓝海。商务部的数据显示，国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7%。10月1日至7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0%。

从西湖龙井茶、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等地理标志产品，到“好品山东”、内蒙古“蒙”字标等区域名品，如今，许多地方将自己的特色产品品牌化，并在火车站、机场等设置专卖店，便于游客将“诗和远方”的美好带回家。

“将地方特色美食等产品打造为高端品牌伴手礼，已经成为许多地区发展文旅、振兴乡村产业的重要途径。这一趋势背后是消费升级和民众对‘品质生活+文化体验’的双重追求。”郁培丽说，品牌化高端化的核心是价值重塑，它让土特产摆脱了“土、粗、重”的传统形象，转变为承载地方风土人情和文化故事的精美礼品。例如，柳州螺蛳粉从街头小吃发展为数百亿规模的产业，并成功出海，靠的是系统性的品牌建设和文化输出。

王齐国认为，地方将特色产品品牌化是在价值驱动引领下的市场突围。“土特产只注重产品的功能，缺乏品牌思维就做不出差异化。即使是地理标志产品，也不可能自动转化为品牌产品。品牌化才是让地方产品成为优势产品的终极解决之道。”他说。

此外，很多地方还采用了“区域公用品牌+企业品牌”的合力发展模式。比如，在山西和陕西常见到的“贡天下”特产超市，游客可以购买到当地大部分有品牌保障的美食产品。

“这种模式有助于整合资源、统一标准，也能让企业和农户受益。”对于地方特色产品如何以高品质赢得消费者的喜爱和认可，郁培丽表示，应深挖文化叙事，将地方的历史、风物、民俗融入产品开发和包装设计，让产品成为可品尝、可使用、可分享的文化符号；构建严苛标准，保障卓越品质；拥抱现代科技，用现代科技解决传统的痛点，开发适应消费习惯的新产品；精准定位和跨界融合。“利用好自身特色优势，以高品质让消费者喜欢的关键，在于构建用户情绪价值与社交传播机制。通过打造区域品牌形成品牌效应，推动地方特色产品在旅游消费中实现文化价值与市场影响力同步提升。”她说。